Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, aprendió de los estudios de su tío sobre el mecanismo de las emociones y la excitación de la gente. Con este manual en mano, comprendió cómo manipular al mundo para venderle una lista interminable de objetos innecesarios. Así Bernays fue, literalmente, el inventor del consumismo. Esto llegó también a manos de Hitler y tantísimos líderes que usaron los estudios de Freud para vender sus ideas y manipular masas hacia sus planes más macabros. Entender esto, nos puede dar luz de por qué la humanidad está donde está, y espero sirva para rectificar algo.
1. ¿Qué pasa en el lóbulo frontal cuando entramos en estado de excitación?
El lóbulo
frontal, especialmente la corteza prefrontal, es la región del
cerebro que regula:
- La toma de decisiones.
- El control de impulsos.
- La planificación racional.
Cuando entramos
en estado de excitación (ya sea por emoción, sorpresa, placer o
adrenalina):
- Se activa
el sistema límbico (amígdala e hipotálamo), que dispara dopamina y
adrenalina.
- Disminuye
el control inhibitorio de la corteza prefrontal.
- Es decir,
pensamos menos racionalmente y actuamos más por impulso.
- El sistema
de recompensa (núcleo accumbens) se enciende:
- Sientes placer
anticipado solo de imaginar la recompensa.
- Esto
genera una ventana de alta sugestión, donde comprar, hacer clic
o tomar decisiones rápidas se vuelve más probable.
Ejemplo:
- Cuando te
emocionas viendo un coche deportivo o un viaje soñado, tu frecuencia
cardíaca sube, respiras más rápido y tu cerebro suspende el
análisis lógico, inclinándote al “lo quiero”.
2. Cómo se usa en publicidad, marketing y ventas
Las marcas
saben que una persona excitada emocionalmente compra más fácil. Así aplican este conocimiento:
a)
Publicidad emocional
- Historias
impactantes o emotivas activan la amígdala antes que la corteza racional.
- Ejemplo: Anuncios
de autos que muestran adrenalina, velocidad, libertad.
b) Uso de escasez y urgencia
- Promociones
con cuenta regresiva o “¡Últimas unidades!” elevan la excitación y
reducen la reflexión.
- Activan el
miedo a perder (FOMO), que es un gatillo del sistema límbico.
c)
Diseño de experiencias sensoriales
- Luces,
música y colores vibrantes en tiendas o sitios web generan microdescargas
de dopamina.
- Ejemplo: Apple
Stores usan luz brillante y espacios abiertos para estimular
curiosidad y excitación sensorial.
d)
Ganchos en ventas
- Vendedores
usan ritmo rápido, energía alta y demostraciones en vivo para
mantener tu lóbulo frontal ocupado procesando estímulos, mientras la compra
impulsiva se vuelve más probable.
e)
Marketing digital y neuromarketing
- Videos
cortos, emojis, alertas sonoras y animaciones buscan micro-picos de
excitación que impulsan clics y compras.
- Las notificaciones
rojas de apps funcionan igual que una pequeña descarga de
adrenalina.
Resumen
- Excitación
= menos control racional + más dopamina → más probabilidad de compra.
- Publicidad
efectiva busca emocionar
primero, justificar después.
- Neuromarketing
usa:
- Historias emocionales.
- Escasez/urgencia.
- Estímulos multisensoriales.
- Velocidad y sorpresa.
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